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Lisez bien cette question.
Vous serez peut-être tenté(e) par une réponse rapide du style « ils le voient bien, nos indicateurs plaident pour nous ». Vous sortirez l’analyse de votre dernière enquête de satisfaction client, ou le bilan des réclamations. Preuves à l’appui, vous serez en mesure de démontrer que vos clients sont satisfaits, et même très satisfaits de vous.
Mais cela n’est pas de cela dont je veux vous parler.
Il n’est pas question ici de statuer sur la qualité intrinsèque de vos produits et de vos services, mais bel et bien de savoir à quel point vos clients s’en rendent compte. Vous faites du bon boulot, mais savez vous bien le montrer à vos clients?
Les bénéfices d’une perception TOP par le client
Satisfaire ses clients, c’est bien.
Les transformer en véritables ambassadeurs de votre entreprise, dans bien des cas, c’est mieux !
Un client qui a pu apprécier à quel point vous êtes TOP est en puissance fidélisé et prescripteur et va générer un bouche-à-oreille positif dans son réseau.
Pour votre entreprise, les bénéfices de ce bouche-à-oreille vertueux sont multiples :
- Réduction du coût d’acquisition client,
- Développement du portefeuille client,
- Réponse aux attentes des salariés, des partenaires, des actionnaires, ...
- Attractivité pour des recrutements.
De plus en plus d’entreprises placent désormais cette capacité à encourager un bouche-à-oreille positif au cœur même de leur stratégie et de leur modèle économique. C’est par exemple le cas de mon entreprise qui depuis 13 ans génère 25% de son chiffre d’affaires sur des nouveaux clients issus d’une recommandation par les clients actuels.
Cette perception TOP ne se décrète pas. Elle se construit.
Comprendre le concept des « 4 qualités »
La qualité perçue par les clients obéit à des mécanismes, modélisés avec le principe des « 4 qualités »
Comme point de départ, il est essentiel de considérer la qualité attendue par le client : il s’agit à la fois des attentes explicites, mais aussi (et surtout) des attentes implicites du client.
Ces attentes constituent la référence à partir de laquelle le client exprimera, plus ou moins clairement, ses souhaits, déterminera ses choix, puis appréciera et exprimera sa satisfaction.
Les attentes explicites, matérialisées par un contrat, un cahier des charges, une commande écrite ou tout autre moyen de clarifier la compréhension vont contenir les attributs obligatoires de votre produit ou de votre service : leur absence ou leur insuffisance n’est pas acceptable et se traduira par une insatisfaction. A l’inverse, leur présence sera considérée comme normale : c’est ce que le client a demandé. Vous avez-fait votre job, c’est tout ! Pas de quoi s’enflammer! Dans 1 mois il vous aura peut-être oublié. Car en se contentant de répondre à ses besoins « normaux », il est possible que vous n’ayez stimulé chez lui aucune émotion. C’est pourtant dans ce champ des émotions que se trouvent les leviers pour devenir TOP aux yeux de vos clients.
Les attentes implicites, non exprimées par le client dans son « cahier des charges » permettent de toucher ce champ émotionnel. Mettez-vous à sa place. Peu de chances qu’il vous demande, droit dans les yeux ou encore moins par écrit, d’avoir un interlocuteur aimable et souriant, ou bien être écouté ! En revanche, si vous avez compris qu’il s’agit là d’éléments importants pour lui, vous ouvrez la porte à un travail sur l’expérience client et sur « l’effet Waouh ! »
La 2ème étape du principe des 4 qualités consiste à définir ce que votre entreprise prévoit pour satisfaire les attentes que vous avez comprises. On parle de qualité planifiée ou bien de qualité programmée, prévue, ou voulue. Rouage essentiel de toute démarche qualité, elle se traduira par la définition d’une organisation capable de réaliser le produit ou le service attendu. Nous entrons ici dans l’art de bien cuisiner ses processus, délicieux sujet mais en marge de cet article.
La qualité réalisée, 3ème composante du mécanisme, correspond à la qualité intrinsèque du produit ou du service que vous avez fourni à votre client, dont les performances sont mesurables et impartiales. Sa conformité aux attentes du client est obligatoire. Sans capacité à répondre à ce point, inutile d’espérer enchanter ses clients. Mettez sous le sapin de Noël du beau papier cadeau autour de l’imitation (vous n’avez pas trouvé l’original) du jouet espéré, puis évaluez l’enthousiasme de l’enfant… C’est de la roulette russe avec 5 balles dans le barillet.
Enfin, la qualité perçue correspond au niveau de qualité tel qu’il est ressenti par le client.
Ce ressenti se fondera sur des éléments objectifs : son appréciation sur la conformité du produit ou du service à ses attentes.
Mais son jugement est aussi bâti de façon empirique, par estimations et sur la base d’impressions subjectives qui vont s’ancrer dans son esprit et son inconscient, jusqu’à parfois balayer tout argument rationnel.
A ce stade, la prise en compte de ses attentes implicites, et au-delà la manière dont vous l’avez positivement étonné, vont considérablement impacter sa perception. Cette empreinte émotionnelle peut transporter un client « neutre » (satisfait par ce que vous avez fourni – n’est ce pas la moindre des choses ?) vers l’enthousiasme. Ces émotions ont été touchées. Il se souviendra de votre entreprise, en parlera, et pourra alors devenir un « promoteur » en puissance, c’est-à-dire un agent commercial gratuit et autonome, un community manager actif et efficace, ou encore un chargé de communication au service de votre entreprise.
C’est à ce niveau que se situe une clé de performance souvent inexploitée par les entreprises : savez vous montrer autre chose à vos clients que votre capacité à être conforme à leurs attentes contractuelles ?
Une approche pour montrer votre TOPITUDE à vos clients
Parmi l’éventail des possibilités pour progresser sur la qualité perçue par vos clients en trouvant des leviers pour mieux leur montrer à quel point vous êtes TOP, un travail sur l’expérience client peut s’avérer extrêmement structurant. Dans les grandes lignes, il consistera à :
- Modéliser les étapes du parcours du client dans votre entreprise pour que sa demande soit satisfaite. A la grande différence de vos processus qualité, vous travaillerez ici sur les étapes « du point de vue du client », et non pas de celui de l’entreprise. Ce changement d’angle est une clé de la réussite,
- Identifier dans ce parcours les « moments de vérité » (étapes clés dans la prise de décision et la perception du client) et les irritants qui peuvent entacher son expérience. Les petits irritants bénins sont un gisement d’amélioration trop souvent négligé,
- Sur chaque étape, recenser les attentes implicites de vos clients et les actions déjà en place dans votre entreprise pour y répondre,
- Repérer les leviers émotionnels, générateurs d’un effet « waouh ! » et sources d’attractivité. Qu’est-ce qui pourrait, sans changer notre produit ou notre service, provoquer un enthousiasme chez notre client ?
- Puis bien entendu définir les plans d’actions pour optimiser le parcours, lever les irritants et déployer les éléments attractifs,
- Sur les points de contact avec votre client, en particulier sur la fin de son parcours, il s’agira d’identifier les éléments à « bien montrer » et la manière de les montrer.
Derrière une apparence technique, cette approche est extrêmement intuitive, créative et agréable à déployer pour les participants (évidemment, à plusieurs, les résultats sont bien meilleurs). Pour générer des émotions positives chez les clients, je vous encourage à travailler ce sujet dans un climat très détendu et très positif. Mon expérience sur la question me pousse même à vous donner le conseil suivant : « si vous n’êtes pas prêts à rire pendant ce groupe de travail, laissez-tomber cette approche, elle risque de ne pas fonctionner ! »
Conclusion
Les clients, dans la plupart des cas, aiment ressentir des émotions positives. Ces émotions sont essentielles à leur perception de la qualité des produits et des services fournis par votre entreprise.
Ça tombe bien, vous aussi vous aimez les émotions positives et vous aspirez à ce que vos clients se rendent compte à quel point vous êtes TOP!
« Hé bé alors ?!!!!! », comme on dit par chez moi, avec la même incrédulité qu'en observant un convive qui hésiterait à planter sa fourchette dans le magnifique cassoulet qui s’offre à lui!
Ne pas explorer ce champ émotionnel, c’est se priver d’une ressource disponible, naturelle et bénéfique pour tous. Les solutions sont souvent simples, rapides et peu coûteuses. Il suffit de s’emparer du sujet, et comme souvent dans les démarches de progrès, de trouver le bon angle pour le regarder.
Alors qu’est-ce que vous attendez ?!
Si vous souhaitez aller plus loin sur le sujet, je suis à votre disposition pour échanger.
…ou venez suivre la formation « Améliorer la satisfaction du client lors de son parcours » - programme sur ce lien :
A bientôt